Casi la mitad de los agentes ha desarrollado un vínculo afectivo con su compañía

Tatum agentes de seguros

El canal agencial, compuesto en nuestro país por casi 70 000 agentes intermedia aproximadamente el 29% del volumen total de primas de seguros teniendo especial  importancia en el ramo No Vida. Uno de los grandes retos a los que se enfrentan las entidades aseguradoras con este canal es su productividad. En ese sentido, prácticamente la mitad emitió un volumen medio de primas inferior a 30 000 euros.

Impacto de la oferta de valor en la experiencia y el compromiso

Para la mayoría de las empresas la relación personal sigue siendo fundamental en la experiencia al mediador que brindan. Mejorar esta experiencia pasa por diseñar una oferta de valor que atraiga y reconozca a los mejores, minimice las salidas indeseadas y retenga a los más vinculados, según se extrae del Barómetro de la experiencia del canal agencial con las entidades aseguradoras, elaborado por Tatum.

Una oferta de valor que fortalece el vínculo afectivo

Con el objetivo de ayudar a diseñar esta oferta de valor a las empresas que comercializan a través de canales mediados (agentes), «en Tatum nos propusimos identificar las claves de la oferta de valor que más fortalecen el vínculo afectivo, el compromiso, entre los agentes y sus compañías, aplicando nuestro modelo tee© a más de 1.000 agentes de seguros, con y sin oficina comercial, dada la importancia que el canal agencial tiene en la comercialización de seguros», según se destaca.

Desde la consultora se añade que el compromiso de los agentes garantiza el cuidado de la marca, la consecución de los objetivos, establecer un vínculo estable y, por tanto, ser más rentable para la compañía. Por este motivo, se explica, «las compañías están abandonando los típicos estudios de la satisfacción de los agentes con los diferentes servicios que les ofrece y apuestan, cada vez más, por medir el vínculo de sus agentes para entender qué es lo que diferencia a los más de los menos comprometidos».

Porque, aunque el principal objetivo de un agente sea rentabilizar su negocio, también puede desarrollar un vínculo afectivo con la compañía, identificarse con la marca y lo que representa y desear mantener esa relación a largo plazo.

¿Los agentes generan un vínculo afectivo con la compañía?

Los resultados de aplicar el modelo tee© a más de 1.000 agentes de seguros indican que casi la mitad de los agentes (tanto los que tienen una oficina comercial como lo que no la tienen) ha desarrollado un vínculo afectivo (de compromiso) con la compañía con la que colabora, aunque ese compromiso podría fortalecerse bastante más mejorando su experiencia con la oferta de valor que le ofrece la compañía.

Al igual que pasa con los colaboradores internos, «también los agentes experimentan el efecto ‘luna de miel’ o de ‘enamoramiento’ con la compañía al principio de la colaboración», se pone de relieve. Pero, su duración es muy breve, y ya desde el segundo año se dispara el desenganche emocional, que se recupera poco a poco debido a la alta rotación, tanto la voluntaria de los más desenganchados, como la involuntaria de los que no han alcanzado los objetivos comerciales.

¿Cómo pueden las compañías fortalecer el vínculo afectivo?

Los resultados del estudio revelaron que, de cara a fortalecer el vínculo afectivo, las compañías tienen, por un lado, que seguir trabajando para consolidar la confianza que los agentes depositan en ellas, y más la de los agentes con oficina comercial, ya que para ellos es una palanca de alto impacto en su compromiso. Y, por otro lado, tienen que esforzarse por mejorar la experiencia de los agentes con la oferta de valor que les ofrecen.

Algunos de los elementos ‘prioritarios’ a la hora de mejorar la experiencia de los agentes, porque tienen más impacto sobre el compromiso y, por tanto, lo fortalecerían antes, son:

  • mostrar la fortaleza de la propia compañía (una buena ‘marca’, competente, reconocida…; en especial, para los agentes con oficina comercial) y garantizar su estabilidad y la viabilidad en el medio plazo del negocio del agente (en especial, para los agentes sin oficina comercial);
  • procurar que los objetivos de la compañía proporcionen alguna línea de conexión con los objetivos de negocio de los agentes con independencia del volumen y composición de su cartera (en especial, para los agentes sin oficina comercial);
  • respaldar el máximo nivel de desempeño del agente y el desarrollo de su negocio, ayudándole a minimizar el impacto de factores externos.

¿Por dónde empezar a trabajar?

Al igual que ocurre en la gestión de los clientes, se resalta, «resulta fundamental construir una oferta de valor que atraiga a los agentes y permita obtener la mayor rentabilidad de los mismos, a lo largo de su ciclo de vida con la compañía». Para lo cual, «es necesario implementar procesos de medición recurrente de la experiencia de los agentes, que identifiquen los elementos de la oferta de valor de la compañía que generan los valores de compromiso obtenidos».

Y también, al igual que ocurre en el marketing experiencial de clientes, «será necesario identificar los momentos de la verdad en la relación de los agentes con la compañía, para diseñar una experiencia memorable y diferencial en cada una de estas circunstancias: del customer journey al agent journey».

Pero, como se ha visto con relación a la antigüedad de la colaboración, las compañías deben diseñar una oferta de valor segmentada y personalizada’ según tipología y momento vital del agente: «se acabó el ‘café para todos».

 

Fuente:   SegurosNews 20/204/2022

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